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说到“上头”,这里有一份酒饮图谱|36氪食品饮料创新专题
今年的消费领域中,酒水类的表现可以说亮眼了。
先说白酒,公开数据显示,2019年上半年,上市公司白酒板块实现收入1288.73亿元,同比增长18.96%;净利润443.02亿元,同比增长25.64%。
不单单是白酒,在啤酒的行业趋势也有明显的结构性变化,相比经济型啤酒,高端啤酒的销量增速明显更快,2012年后14元以上高端啤酒销量增速在16%~25%,百威、嘉士伯高端啤酒增速在20%~70%。与此同时,本土精酿品牌不断涌现。
变化一方面来自大公司的业务迭代,举例来说,百威这样的啤酒巨头,一直在不断加快中高端啤酒的市场份额占领;另一方面,新消费人群也在逐渐影响品牌的产品、设计和渠道方面的策略,虽然酒饮的销售渠道仍然以线下为主,但根据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》,拥有电商购买习惯的90后和95后,正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力,而小瓶酒、小众洋酒、无酒精啤酒等成为了新消费人群的关键词。
基于此,我们简单梳理了酒饮行业,以近几年的新品牌为主,分为高度酒饮(白酒和威士忌)、低度酒饮(花果酒、米酒、啤酒),以及渠道和服务商。
高度酒饮
关于白酒的发展走向,争论一直没停过,一种声音说因为人群消费习惯的变化,未来白酒会出现断崖式下滑,也有人很看好白酒的消费力,加上电商等渠道的告诉增长,甚至可能释放更多3-4线城市的消费潜力。
在高度酒饮的板块,据胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》,白酒的饮酒群体男性占绝大多数(75%),平均年龄在37岁,宴请和送礼是主要的消费场景。高端品牌积累口碑和品牌需要时间和文化沉淀,因此新品牌以小酒居多,可以观察到的现象是,小瓶装(2两-3两)的白酒成为小酒类普遍的包装选择。另外,也有主打中高端市场的新品牌,比如开山、观云,做威士忌的VETO。而白酒品牌在营销端都会强调“口感”,这和消费者的决策是分不开的。
低度酒饮
低度酒饮领域,我们进一步分为了花果酒、米酒和啤酒三类。从性别分布上来看,低度酒饮的男女比例更为均衡,整体规模在数千亿,且保持较高的增速,以果酒为例,2014-2018年果酒销售额年增长率保持在15%。
花果酒、米酒因为低度利口、颜值高、微甜口感,更受女性消费者的欢迎。在这个领域,除了冰青、且听风吟等新品牌,传统的酒品牌也在积极探索低度酒的市场,比如今年江记酒庄就推出了蓑衣、梅见两款低度酒,分别为6度米酒和12度青梅酒,主打年轻的女性消费者,已经进入了线下餐饮和便利店等渠道;另一家背靠孝感米婆婆的“知食”,同样做了面向年轻女性消费者的米酒。
如果说花果酒更重视情绪和轻社交,相比之下,啤酒(尤其是精酿啤酒)则更注重体验,很多新品牌都会开设(或起步于)自己的线下精酿吧/餐吧,作为消费者体验精酿文化的空间。而且在营销层面,精酿啤酒喜好音乐节、文化艺术等线下娱乐活动的合作。
从品牌的层面来看,无论是白酒、威士忌、还是低度的果酒、米酒,都需要酒精消费背后的隐藏需求:社交价值和情绪价值。
渠道和服务商
总体来看,酒水的销售仍以传统线下渠道为主(品牌专营店、代理商),不过随着中产消费群体的崛起,电商渠道的渗透,以及物流体系的不断完善,线上销售的比重在不断增加。线上渠道以京东、淘系和酒类垂直电商(酒仙网等)为主。
CBNData《报告》显示,消费结构的品质化转型推动线上酒水交易规模持续提升,天猫两年间酒水消费金额同比增速保持在30%以上,线上消费者中,85、90、95后人群占线上酒水消费金额比重有显著上升。从报告中的数据来看,白酒、葡萄酒、啤酒虽依然是两年间线上酒水销售额占比最高的三大品类,不过果酒、洋酒的销售额增速超过50%,且进口的果酒和洋酒尤其受到90后和95后酒友的欢迎。
而另一大线上酒水渠道京东,在其《2018线上酒业报告》中表示,2017年京东线上酒水销售额同比增长率达52.5%,白酒占销售总额的64%。
此外,在线下的渠道端仍依靠门店零售,而传统酒业零售渠道近几年也在积极拥抱数据化,线上下单、线下配送,1919、酒小二等甚至可以承诺在相应时限内送达,用“高效、便捷性”来获客,满足消费者“即时性”的需求。
渠道之外,也有一些企业为品牌/渠道/供应商提供服务,比如成立于2014年的易久批,从酒品类切入B2B,后逐渐拓展至全品类服务;在餐饮渠道,也出现了“三两白”这样的零售解决方案服务商,用分酒机解决消费者的“来一小杯”需求。
最后在投融资方面:
开山白酒完成A轮、A+两轮共数千万元融资,投资方为高瓴资本和源码资本;威士忌品牌VETO曾获两轮融资,投资方先后为弘章资本、三生创投(每日优鲜生态链基金)和合享资本;谷小酒已完成近亿元融资,投资方有真格基金、中金汇财、网信资本、博将资本、阿里巴巴合伙人王帅等;小牛酒今年9与完成梅花创投千万元天使轮融资;
果酒冰青曾获千树资本、唐德影视的Pre-A轮融资、君洋资本、宝海投资、德商资本、千章资本联合投资的A轮、以及今年8月披露的亲亲(中国)投资有限公司领投的A+轮;米客米酒曾获数百万种子轮和天使轮融资;
熊猫精酿公开披露过三轮融资,投资方包括挑战者资本、铸山财富、青岛华通等;高大师在2016年底获得了洪泰基金投资的2000万元融资;拳击猫于2017年被百威英博旗下风险投资机构ZX Ventures收购;梦想酿造(酒花儿)曾获创新工场、IDG分别领投的两轮融资;精酿品牌 HUSH IPA、鲸小酒和怂人胆今年分别获百万元天使轮融资。

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