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“山寨红牛”东鹏饮料筹谋IPO 有何隐忧?
近期,东鹏饮料筹备IPO的消息引发关注。
据证监会披露,东鹏饮料(集团)股份有限公司(下称“东鹏饮料”)已完成第一期上市督导工作。
这意味着这家能量饮料巨头距离上市再近一步。在功能饮料行业,龙头企业红牛还没有上市,如果东鹏饮料成功上市,将会超越红牛,成为功能饮料行业第一股。
但在正式上市之前,东鹏饮料尚有不少隐忧特解。
筹谋上市多年
进入2019年,东鹏饮料冲向资本市场的步伐不断加快。
深圳证监局日前发布的信息显示,东鹏饮料最近一期递交的上市辅导进展报告日期是2019年9月11日。更早的5月27日,华泰联合证券发布了关于东鹏饮料首次公开发行并上市辅导备案信息公示的公告。
公开信息显示,东鹏饮料公司始创于1987年, 是深圳市老字号饮料生产企业。2003年9月,东鹏饮料完成国有企业向民营股份制企业改制。
当年改制时,东鹏饮料创始人林木勤凭借多年经验,买下了公司的品牌和生产设备,自己主导做饮料。经过十多年发展,东鹏饮料如今的产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。
目前,创始人林木勤持有东鹏饮料56.85%的股份,是公司实控人。此外,天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)持有10%的股份;深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)持有7.36%的股份。
2017年6月,加华资本3.5亿元投资了东鹏饮料,成为东鹏饮料的第二大股东,也是目前唯一的机构投资人。
“在加华资本进来之前,红杉资本也考察过东鹏饮料,后来放弃了。”一位行业知情人士告诉记者,东鹏饮料引入加华资本就是为了上市,因为功能饮料行业竞争越来越激烈,单一的产品风险太大,引入战略投资者后,东鹏饮料就可以扩军其他品类,比如九制陈皮饮料、纯净水、纸盒装清凉饮料等。
“山寨”红牛一路壮大?
在一些业内人士的观点中,东鹏饮料的发展壮大,除了自身的努力,红牛扮演了重要角色。
“年轻就要醒着拼。”打开东鹏饮料官方网站,首先映入眼帘的是这句宣传语。不过,在很多人的印象中,对东鹏特饮记忆深刻的广告,则是早些年的“累了困了,喝东鹏特饮”,但被指抄袭红牛的“困了累了,喝红牛”广告语。
在很多行业人士看来,东鹏饮料此前的发展策略,就是不断模仿红牛,然后再形成差异化竞争。
1995年,在华彬集团创始人严彬的推动下,红牛进入中国市场后,越来越受欢迎,这让很多人都看到了跟随的机会。东鹏饮料1997年推出的东鹏特饮也是其中之一。
一位行业知情人士告诉记者,20多年前,红牛刚进入内地的时候,并没有自己的加工厂,林木勤、林木港两兄弟是红牛代工工厂的车间负责人,对功能饮料行业有着非常丰富的经验,对机会的把握也非常敏感,当红牛申请了保健食品的批号以后,东鹏饮料抓住时机,也很快申请下来批号。
对于东鹏特饮“山寨红牛”的说法,一位红牛人士告诉记者,除了早前如出一辙的广告语,主要原因还有两个:一是口感方面,东鹏特饮和红牛的味道很相似,但配方并不完全一样,应该是借鉴了红牛的口感;另一个是渠道,东鹏特饮一般采用的是跟随战略,红牛在哪铺货,他们就在哪铺货。
不过据记者了解,红牛快速做大后,为了和红牛形成差异化竞争,东鹏特饮放弃罐装,选用了瓶装饮料的形式开拓市场,并且和红牛打起了价格战,走中低端路线,由此日渐壮大。
前有“牛”后有“虎”
即便之后成功上市,东鹏饮料面临的市场形势也难言乐观。
来自中商产业研究院的数据显示,我国功能饮料行业零售额年均复合增长率约为15%,2018年突破450亿元。
另有行业公开数据显示,2018年,红牛在中国销售额超200亿元;2018年,东鹏饮料收入达50亿元,体量仅为红牛的四分之一左右;紧跟东鹏饮料后面,乐虎2018年销售额超过30亿元。
饮料专家陈玮告诉本刊记者,东鹏饮料在华南市场虽然卖得不错,但是在北方市场没法和红牛比。
从整体格局看,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,老牌霸主红牛依然是消费者的主要选择,东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分部分市场,由红牛一家独大,变成了目前“三足鼎立”态势。
不过对于东鹏特饮而言,除了红牛和乐虎两大劲敌之外,巨大的市场吸引了不少新品牌的加入,国内外饮料大亨如脉动、可口可乐、农夫山泉、伊利、怡宝等,纷纷推出功能饮料新品,市场竞争空前激烈。

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