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销量超百威,加拿大“饮料大王”凭借酒精苏打水狂揽数十亿
上世纪70年代初,刚刚大学毕业的安东尼·冯·曼德尔(Anthony von Mandl)在家乡温哥华做起了葡萄酒进口生意,想方设法地让加拿大酒贩买他手里的外国酒水。
温哥华的葡萄酒品酒师兼作家约翰·施莱纳(John Schreiner)说:“冯·曼德尔在市区的小角落有一间橱柜大小的办公室 。他的主要工作就是把德国葡萄酒从车里拿出来卖。”
后来,曼德尔用自创的酒精饮料发了笔横财,日子好过多了。他的最新产品叫做 “White Claw(白爪)”,一款在2019年夏天大受千禧一代追捧的酒精苏打水。
White Claw在美国的销量一度超过了所有精酿啤酒,甚至超过了像Budweiser(百威)这样的啤酒巨头。
据彭博亿万富翁指数(Bloomberg Billionaires Index)显示,现年69岁的冯·曼德尔拥有约34亿美元的净资产。他曾推出了包括Mike’s Hard Lemonade(麦克酒精柠檬水)在内的一系列大热产品,White Claw是其中新加入的成员。
冯·曼德尔将资产的一大部分投资给了他的初恋:葡萄酒。
去年,冯·曼德尔在英属哥伦比亚的欧肯那根谷(Okanagan Valley)买下了他的第五家酒庄,花费了数百万美元聘请星级酿酒师,并生产出了屡获殊荣的霞多丽(Chardonnays)和黑皮诺(Pinot Noir)葡萄酒。
施莱纳说:“ 冯·曼德尔天生属于这个行业。”
其实,冯·曼德尔的公司Mark Anthony Group是由White Claw和Mike’s Hard Lemonade这两款王牌产品支撑起来的。Mike’s Hard Lemonade是一种甜酒,在1996年于加拿大首次销售时就大受欢迎,由于商品供应不足,商店里经常有顾客为了抢酒大打出手。
1999年,Mike’s Hard Lemonade被引入美国,并在首年售出200万箱。这款产品在美国二十年了,依然畅销,在美国的销售额约为16亿美元。
冯·曼德尔在2006年的一次采访中说,Mike’s Hard Lemonade的成功在于他意识到了 “有25%的人并不是特别喜欢喝啤酒,但是他们别无选择”。Mike’s Hard Lemonade足够像啤酒,所以参加烧烤活动喝这个不会显得格格不入。
另外,Mark Anthony Group生产的酒类产品基本都是酿造酒,而非烈性酒。所以,它在美国只需像啤酒产品一样按照低税率缴税,并且可以在纽约和各个州的超市和便利店出售,而这些地区通常只允许在专卖店销售葡萄酒和烈酒。
White Claw更新了2019年健康饮酒的新理念,主打低糖低热量,酒精含量约为5%,与大多数啤酒相同。
市场监测和数据分析公司Nielsen的饮料酒水业务部门副总裁丹尼尔·科斯莫尔(Danelle Kosmal)表示:“饮酒者越来越关注身体健康,越来越注重适度饮酒。酒精苏打水满足了这些消费者的需求。”
酒精苏打水的消费群体比传统啤酒的消费群体更年轻,收入更高,也更受女士青睐。
过去一年中,美国人已连续第三年减少饮酒量,而酒精苏打水的销量几乎增长了两倍。根据Nielsen的数据,White Claw的市场份额比去年同期增长了11%,现在在55%左右徘徊。
今年夏天,Mark Anthony Group成为了美国第四大啤酒公司。2019年公司在美国的业务增长率为85%,并且还在加速增长,预计到2020年将带来近40亿美元的收入。
White Claw的畅销也得益于强大的社交媒体影响力,White Claw在超过10万则Instagram帖子中被提到。
喜剧演员特雷弗·华莱士(Trevor Wallace)戏仿White Claw饮者的视频已经在YouTube上获得了超过300万次的观看,这个视频还催生了一句 “ 喝White Claw不用讲法律”的流行语。
甚至有万圣节服装模仿White Claw的罐子。
酒精苏打水的销量增长吸引了市场重量级公司的注意力。White Claw最大的竞争对手是Boston Beer Co.’s Truly,这家公司拥有15%的市场份额。
像Anheuser-Busch InBev SA(百威英博)、Molson Coors(莫尔森·库尔斯酒业)、Constellation Brands Inc(星座酒业)和Diageo Plc(帝亚吉欧)都在开发酒精苏打水相关产品或在商店中增加了酒精苏打水产品。
Bloomberg Intelligence(彭博资讯)高级分析师肯尼思·谢伊(Kenneth Shea)表示,酒水品牌之间的竞争可能会给White Claw 的迅速增长制造麻烦。
冯·曼德尔仍然对公司业务前景持乐观态度,他在今年9月的一次啤酒批发商大会上表示:“如今涌向White Claw的消费者才不会莫名其妙地重新回到传统啤酒品牌身边。” 他的公司投资了2.5亿美元在美国新建了一批酒水生产设施,以保证生产量满足客户需求。
如果历史有轮回的话,那么很多资金都会回流到欧肯那根谷,冯·曼德尔在那里拥有1,000英亩葡萄园。冯·曼德尔在1981年购买了他的第一家酒庄,Mission Hill Family Estate(米申希尔庄园)。
当时欧肯那根谷仍是一个新兴的葡萄种植区,产出的葡萄酒并没有什么名气。冯·曼德尔在2003年时说,在当时买下破旧的房产后,他还在想:“我是不是犯了一生中最大的一个错误 。”
Mission Hill现在生产的葡萄酒价格高达每瓶250美元。在2016年威廉王子(Prince William)和凯特王妃(Kate Middleton)的英联邦之旅中,Mission Hill接待了他们。
经过历时6年耗资数百万美元的翻新,该酒庄现在不仅拥有一个圆形剧场,还有法国现实主义画家夏加尔(Chagall)的作品和一幢十二层高的钟楼,钟楼里挂的钟和巴黎圣心大教堂里出自同一家法国公司之手。
冯·曼德尔对人们说:“要想在葡萄酒行业立足,舍不得孩子套不住狼。”

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