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国宴饮料椰树椰汁危机:垄断原料完虐对手,被直男审美耽误钱途
常在河边走,总有湿鞋的一天。
曾经,椰树椰汁“露骨”的广告宣传语和土味产品包装,不仅广被网友直呼“低俗”“辣眼睛”,且有虚假宣传之嫌,把喝椰汁和丰胸搞到了一起——从小喝到大。
虽然经过有关部门的介入,椰树椰汁低调了不少,但仍然是在包装上试探边界。
走低俗路线的椰树椰汁,其实一点也不是靠博出位的品牌,是个能打的实力派,公司31年间牢牢占据了国内椰汁市场的半壁江山,90年代还拿下过全国饮料企业中销量第一。
但已经高居独一无二的国宴饮料地位的椰树椰汁,为何还要坚持低俗与土味宣传路线呢?
一般来看,此类广告的推出是椰树集团探索眼球经济的举措,但虽然达到了传播广度,却很难带来正面的传播效应。
有人猜测,当年椰树椰汁创始人前往北京,看到北京西站的裸女画像,明白了舆论环境的宽松与开放,认为有利于商业发展,因此成为了企业的一个宣传策略。还有人认为,这种套路源自于海南当地开放的社会风气,种种猜测不一而足。
椰树集团之所以能够长盛不衰,一靠技术,二靠资源。
椰树牌椰汁花了数十年攻下来“油水分离”技术,这不仅国内第一,更是世界首创
椰树椰汁是真功夫,才成为椰汁界的灭霸的。
更关键的地方则在于,椰树椰汁垄断了海南生榨椰汁产业的原料供应,让别的企业无路可走。
要知道,中国椰子产量在全世界并不高,排第十六位,而其中百分之九十的椰子林都在海南。
可惜即便在海南,椰子的产量也只能覆盖10%的需求,海南本地诸多椰子相关产业都需要从海外进口原料。由于越南、印尼、泰国椰子深加工产业与旅游业也在不断发展,新鲜椰子的出口限制越来越多,价格也居高不下。
1996年,作为本地龙头国企的椰树集团开始了“百万吨椰汁计划”,其中最大的问题就是椰子原料供应。1999年“百万亩椰林工程”,为椰树集团提供了可靠的原料来源,也为集团发展带来腾飞的契机。
此事,在当年还有一个小插曲。
彼时,身为椰汁领军者与垄断者的椰树集团对此喜忧参半,喜的是原料供应充足,忧的却是担心原料敞开供应,会催生一大批大大小小的椰汁企业成为竞争对手扰乱市场。
但今天回头再看,椰树集团的担忧多余了。
2017年,椰树集团依旧面临过原料短缺生产跟不上市场需求的情况。可以说,中国本土可供生榨椰汁的椰子只能喂养出一个椰树牌椰汁。
因此,其他想进入椰汁市场的厂家大多只能使用椰浆,椰浆保质期也不长,加上添加剂再重新兑后口味就差了很远。
目前,饮料大品牌的椰汁产品原料基本都是进口,统一、汇源、银鹭用的进口椰浆,哇哈哈生榨用的椰子来自印尼。排行第二的小品牌特种兵椰汁也是生榨,但是原料成本的原因没有做纯椰汁,而是加上椰纤果弥补口感上的不足。
中国椰子产量只占全球极小一部分,当国内椰子产能不足的时候,为什么没有企业从海外大规模进口新鲜椰子来打破椰树集团的垄断局面呢?
因为椰子不是一般的水果,椰汁、椰果、椰棕都属于重要的经济农产品,各个热带国家对于椰子的出口有着严格规定。全国只有海南拥有完整的椰子产业链,大大降低了海南椰树集团的成本。
其他品牌既没有本土椰子供应,也无法通过综合利用降低椰子成本,只能用进口椰子做生榨原料,整体成本必然比椰树集团高很多,唯一的办法就是做高端品牌、提高售价。
其实,椰树椰汁土的也很本分,椰树集团董事长王光兴曾说,这家厂不贷款、不上市,只做自己的产品,这简直就是饮料界的老干妈。
土其实也是土的实在。不管是包装广告还是电视广告,董事长王光兴都是那句话:“产品要特写,配音要清晰,和产品配套的字幕要足够大,让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌,都清晰地接收到椰树产品的信息。”
像陶华碧之于老干妈一般,王光兴也是椰树集团一言九鼎般的存在。
但某些时候,受王的影响,椰树集团会出现一些“奇特”表现,并且充分暴露了这个集团当家人钢铁直男的特性。
2016年,椰树推出了一款火山岩矿泉水,该款饮料瓶身做成女性胸部的样子,宣传标语是“世界独创摸胸瓶”。这一涉嫌色情、诋毁女性的包装在网络上引起轩然大波,王光兴却浑然不觉。
“这个美女瓶包装在世界上还找不到。”他认为女性会喜欢这款产品,男性会更喜欢这款产品,并呼吁女性员工办婚宴时要用该款产品。
受制于这款直男产品,椰树椰汁好不容易迈出的多元化第一步,就被市场的棍子抽回去了。
椰树椰汁不土了,但却变低俗了,这样的宣传限制了椰汁饮料的高端化。
王光兴曾定于2011年-2015年间完成60亿产值的目标,2016年-2020年间完成100亿产值目标。但椰树的业绩一直维持在40亿左右,10年间的目标没有一个能达成。
着急的椰树椰汁选择了一条最不应该走的路。
原本,椰树椰汁凭借国宴的姿态直接宣告了生榨椰汁的市场价格上限,并且狠狠地diss了椰浆兑出来的椰汁。再加上椰树集团以国宴之高姿态搞谜一般的广告套路,基本断绝了其他厂家做高端椰汁的念头。
本来在目前的价位上,椰树椰汁凭借原料优势近乎无敌,却因为低俗宣传打烂一手好牌。
人们对椰子的消费已经升级了。外资品牌涌入中国市场,消费者有更多购买选项,年轻人喜欢更有趣的产品,比如椰子水等。
椰树还是那个椰树,却无法再做整个饮料市场的第一了,饮料市场已不是那个饮料市场。
虽然不管是刻意还是无心插柳,椰树集团既保住了自己的一亩三分地,也让国人喝上了良心椰汁。但那种简单粗暴的word风土味包装无疑将会继续下去,也限制了椰树椰汁的高端化发展。
土尚且可以理解,毕竟有网友说,“如果说依云矿泉水像吴彦祖一样让我望而却步,那么椰树椰汁就像是饮料届的王宝强,给人的印象就是实在,安全。”但低俗则是另外的事情了。

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